לשאול מחדש את שאלת היסוד

 "בפעם הבאה שתצפו בקוסם הבולע להבות, במקום לשאול איך הוא עושה זאת,

 שאלו את עצמכם למה הוא עושה זאת."

  Penn Jillette, Magician, of Penn & Teller

 

 

“You have to strip down all the things we do in hotels and go and ask why.

Why do we do that?

Why do we play the Girl from Ipanama when no one in the bar is over 40?”

Andre Coslett, CEO,Intercontinental Hotel Group

 

רוב רובה של האנרגיה השיווקית בארגונים מסורתיים מופנית לעיסוק בשאלת ה- איך. איך לעמוד ביעדי המכירות שנקבעו? איך למנוע נטישה של לקוחות? איך למכור?! פתח ספר הדרכה מסורתי באמנות המכירות ורוב הסיכויים שתמצא שם את התהליך הבא:

 

• גלה/חשוף (צורך): למד את המוצר או השירות שאתה מבקש למכור, נסה לבטא את תכונותיו במונחי תועלת ללקוח ואז נסה למצוא צרכים ובעיות לא פתורות אצל הלקוח שהמוצר עשוי לפתור. לא מצאת כאלה? סימן שלא חיפשת מספיק. לא יגעת – לא מצאת, או בשפה המקצועית של אנשי המכירות איפה שאין כאב אין רווח: No Pain No Gain....                                                       
• הצג (פתרון): הצלחת לעלות על בעיה, לא משנה איזה. יופי. עכשיו הצג את הפתרון –כלומר את המוצר או השירות שאתה רוצה למכור....  
• הדגם (יכולת): מכיוון שסביר שלא יאמינו לך, זה הזמן להדגים שהפיתרון באמת עובד....
• התמקח (על תמורה): עכשיו, כשהלקוח מבין שהוא צריך את המוצר או השירות שלך, זה הזמן להפעיל את כל תחבולות המשא ומתן שלמדת בקורס המכירות.
• סגור (עסקה):  זו שעתם היפה של תותחי המכירות. אילו שיודעים למכור קרח אפילו לאסקימוסים. טונות של נייר מולאו בעצות, שיטות ותחבולות לנעילת הלקוח בתוך העסקה – גם אם הוא לא ממש שלם עם הקניה...

 

אין לי ספק כי במכירות של מוצרים פשוטים ו/או בתהליכים של מכירה מזדמנת, השיטות הללו עדיין עובדות. אבל במכירות מורכבות יותר? אין סיכוי!

 

הלקוח לא צריך את הקומפרסור שלנו

"לקח לנו 100 שנה להבין מה הלקוח צריך" מספר אריק בלפרג  מנכ"ל קרן אינווסטור השוודית בראיון שנתן לעיתון הארץ בחודש נובמבר 2006. "המפתח להצלחה זה השירות ללקוח. כיום המיקום של הייצור פחות מעניין מבעבר. הייצור מתרחש היכן שאפשר. השירות הוא המפתח להצלחה של חברה תעשייתית. צריך להיות בשוק, קרוב ללקוח ולשרת אותו. זה סוד ההצלחה של התעשייה השוודית. ההצלחה מגיעה כשהחברה מפסיקה למכור מה שהיא יודעת לייצר ומתחילה למכור מה שהלקוחות שלה צריכים. זו מהות השירות. הבנו שהלקוח לא צריך את הקומפרסור שלנו אלא את האוויר שהוא מפיק. לכן אנחנו משאילים את המכונה ומחייבים על כמות האוויר."

 

אנשים אוהבים לקנות. הם לא אוהבים שמוכרים להם....

ברוכים הבאים לכלכלת הלקוחות. בניגוד לכלכלת המוכרנים, על מנת להבין בפחות ממאה שנה  שהלקוח שלך צריך אוויר ולא קומפרסור, ניידות ולא רכב חשמלי וגידול יעיל ולא השקיה בטפטוף, כדאי מאוד להחליף את שאלת המפתח.

לא עוד איך למכור להם. מעכשיו נשאל למה הלקוח קונה??? זוהי שאלת היסוד של השיווק החדש.

אז מה ? So What

 

לסיכום: השאלות שכל קוסם בשיווק חייב לשאול את עצמו

• האם אנחנו באמת אנחנו מספקים פתרונות בעלי ערך ללקוח (ולא מוכרים מוצרים או שירותים)?
• מה לעזאזל הלקוחות עושים עם מה שהם קונים מאתנו?
• הלקוח לא קונה את מה שאנחנו מוכרים!
• הבעיה של הלקוח (לרוב) רחבה יותר מהפתרון שלנו!
• האם המחיר שאני דורש  משקף את הערך שהלקוח מייחס למוצר ולא את עלותו!