ניהול עקבי של המותג ימנע משברים קיצוניים ויסייע בהשבחת ערך המותג. ערנות מתמדת לשינויים בהעדפת הלקוחות ובטעמם, מלווה במדידה, בקרה ועדכון המותג, עשויים למנוע היסחפות למשברים מותגיים שהטיפול בהם מחייב פעולות דרסטיות עתירות משאבים דוגמת התהליך שחווה בימים אילו חברת מקדונלד'ס. כמו תהליך יצירת המותג עצמו, גם ניהולו השוטף צריך להיעשות על פי נוהל ידוע המלווה בבקרה מתמדת ובתהליך מובנה של הסקת מסקנות. באופן עקרוני, הניהול השוטף של המותג צריך להתייחס לשני פרמטרים עיקריים:

 

עקביות המסר המותגי: אחידות בסמלים, צבעים ומסרים מילוליים, כמו גם שצירה על כללים אילו לרוחב נקודות החשיפה עם הלקוח – אתר אינטרנט, ניירת שיווקית, שילוט פנים וחוץ, ועיצוב נקודות המכירה. בהנחה שבתום תהליך יצירת המותג הופק בארגון "ספר מותג", מלאכת הניהול הטכני של השימוש בסמלי המותג לצורך השמירה על האחידות הנה קלה יחסית.

 

רלוונטיות המסר המותגי: זהו החלק הקשה לניהול ובקרה. כאן עומדים למבחן שני גורמי משנה: הבשורה אותה נושא המותג ללקוחות ומידת התועלת שהוא מבטיח להם. נקודה זו מהווה את נקודת הכשל האופיינית בניהול שוטף של מותגים.  

 

דוגמא לתגובה שבאה מאוחר מדי הנה המקרה של מקדונלד'ס. לאחרונה אנו עדים למאבק רב עוצמה ומשאבים על טעמו של הלקוח. המאבק מתרחש בסניפי מקדונלד'ס בארץ ובעולם. מיום בו "גילה" מייסד החברה ריי קרוק בשנת 1954 את דוכן ההמבורגרים של האחים מקדונלד בקליפורניה והחל בבניית אימפריית המזון המהיר שלו, פעלה החברה על פי ההגדרה העסקית המקורית אשר הפכה להיות הצהרת הייעוד של החברה: "להגיש במהירות מזון חם וטעים במסעדה נקיה ולהעניק ללקוח ערך מעולה לכסף ששילם"[1]. הנוסחא הפשוטה הזו עבדה כמו מילת קסמים. הרשת שגדלה במהירות הפכה לחברה ציבורית שהניבה בכל רבעון רווחים נאים למשקיעיה. המוכוונות התפעולית וההבטחה ללקוח למזון טעים ותמורה טובה לכסף לא אכזבו ובמשך השנים הפכו כנראה לאקסיומה עליה אסור לערער ומיותר לבדוק. גם אותות ההזהרה שהחלו להופיע החל מסוף שנות התשעים לא הביאו את מנהלי התאגיד לעצור לרגע ולבדוק את רלוונטיות המותג שלהם. גם ההפסד הראשון שנרשם בחברה בשנת 2002 יוחס יותר לאובדן כושר תפעולי ולא לשחיקה ברלוונטיות המותג. האירוע שנרשם בהיסטוריה של החברה כ- 11 בספטמבר של תעשיית המזון המהיר הנו הסרט “Super Size Me” שחולל תגובה כה חריפה אשר הביאה את החברה לעשות משהו.

 

המראה המוכר של הסניפים שאפשר לנו "להרגיש בבית" בכל מקום בעולם, משנה את אופיו ולובש סגנון חדש המקרין בריאות מכל עבר. לחמניות דלות קלוריות, סלטים עשירי ויטמינים ועוד מוצרים בריאים שלא פגשנו במקדונלד'ס בעבר. בהתאם, גם הקירות לבשו עיצוב גראפי חדש המקרין את החדשנות הבריאותית, והצבע הירוק, המזוהה עם בריאות וטבע, הפך למרכיב הבולט ביותר. מקדונלד'ס מעדכנת את ערכי המותג שלה, וחורטת על דיגלה כערך עליון את הבריאות.

 

למרות הכחשות החברה, סביר להניח כי שינוי ערכי המותג והשינוי התדמיתי הנובע ממנו, נכפו על מקדונלד'ס עקב שינויים בהעדפות של לקוחותיה. המודעות לנושא אכילה בריאה וצריכת מזון בריא עולות בקצב מהיר. מחקרי שוק שערכה מקדונלד'ס העידו על ירידה מתמשכת בפופולריות של מקדונלד'ס בקרב הנשים הצעירות. נשים אלה נמצאות בצומת קריטית של קבלת החלטות קניה. הן משפיעות על הקניה גם בקרב הילדים וגם בקרב בני זוגן.  עוצמת המשבר הביאה את החברה להשיק לראשונה בתולדותיה קמפיין גלובאלי התומך בזהות המותגית החדשה תחת הסיסמא: I'm lovin it.

 

הכתובת על הקיר הופיעה מזמן. בספרו "קוטלר על שיווק"[2], מציין המחבר עוד בשנת 1999 כי חברת מקדונלד'ס סובלת משתי אסוציאציות שליליות המשפיעות על עסקיה: ריבוי קלוריות ובזבוז נייר. (זאת כמובן לצד אסוציאציות טובות וחיוביות כגון: קשתות הזהב, רונלד מקדונלד, איכות, ארוחה בעלת ערך ועוד). "אסוציאציות אלה יפנו את תשומת ליבה של מקדונלד'ס לצורך אפשרי בנקיטת צעדים, כמו למשל הצעה של המבורגר דל קלוריות ו/או בר סלטים, ושימוש בפחות נייר כדי שההמבורגרים ישארו חמים." כתב קוטלר.

 

כבד את לקוחותיך!

מותג חזק יודע לגעת נכון בנקודת החיבור שבין המוח לבין הלב. פרץ הרגשות הנובעים ממפגש נכון שכזה מאפשרים ליוצר המותג ליהנות מכל התועלות הגלומות בו: ממחיר גבוה ועד נאמנות עיוורת של הלקוחות. המרוץ המטורף אחרי המותג מביאה אותנו, חברי קהיליית היזמים, משווקים ויוצרי מותגים להתקרב מידי לנקודת המיצוי של המותג. שימוש מוגזם במניפולציות רגשיות, פתיחת פער גדול מדי בין המציאות המוצרית למציאות המדומה של המותג מביאה את הלקוחות לפיתוח ציניות, חוסר אמון ואף סלידה ממותגים! נקודת המוצא ליצירת מותג חזק חייבת לכן להיות כיבוד הלקוח: צרכיו, העדפותיו, בריאותו ושמחתו . אחרי הכל  הוא הבעלים האמיתי של המותג שלך!

 

 


מוצג מס' 1   המותג – מאזן בוחן

 

רשימת השאלות הבאה, תסייע לכם לבדוק בצורה מדוקדקת את 10 הגורמים המובילים בהתאמת המותג שלכם לקהלי היעד ולבצע עדכונים במידת הצורך. עיברו עליה ובדקו את כל אחד מהגורמים. תנו לעצמכם ציון עבור הישגיכם בכל אחד מהתחומים. על כל ציון טוב, העניקו לעצמכם טפיחה על השכם. עשיתם טוב בבניית ערך המותג. בכל סעיף שבו זיכיתם את עצמכם בציון נמוך, עליכם לשפר את הפעילות כדי למנוע פגיעה בערך המותג. שיפור הסעיפים הלקויים היום להשבחת הנכס שכנראה הוא החשוב ביותר עבור חברתכם.

 

 

האם המותג משדר תועלות שהלקוחות באמת צריכים ורוצים? האם המותג עונה על צורך ברור של קהל היעד? האם קהל היעד מודע לבעיה שהמותג יכול לסייע לו לפתור? האם המותג משדר בצורה ברורה וחדה את התועלת לקהל היעד? האם המותג מלווה את פתרון הבעיה בחווית שימוש בו? האם יש לך מערך איסוף חוות דעת מהמשתמשים וקשר עם בעלי התפקידים היכולים להשפיע על שינוי המותג?

 

האם המותג והתדמית שהוא משדר עדיין רלוונטיים ללקוחותיכם? האם השקעת בשיפור המותג כדי להגדיל את הערך שהוא מציע ללקוח? האם אתה נמצא בקשר קבוע עם הלקוחות כדי ללמוד על רצונותיהם? האם אתה מבצע בקרה מתמדת של תנאי השוק? האם אתה מתעדכן לגבי זרמים העשויים להשפיע על המותג שלך? האם מערך השיווק שלך פועל לעידכון המותג בהתאם לידע שנאסף באופן שוטף?

 

האם המחירים תואמים את  תפיסת הערך של הלקוחות לגבי המותג? האם ביצעת אופטימיזציה של המחיר, העלויות ואיכות המוצר בהתאם לציפיות של לקוחותיך? האם אתה עוקב אחר תפיסת הלקוחות לגבי ערך המותג? האם ביצעת הערכה לגבי הערך המוסף שהמותג מוסיף למוצר שלך?

 

האם המותג ממוצב נכון  מול צרכי הלקוח? האם אתה מבצע השוואות בין המותג שלך למותגים נבחרים? האם זיהית נקודות יתרון הניתנות להמחשה על פני מותגים מתחרים? האם אתה מצליח להציג יתרון משמעותי החשוב ללקוחותיך?

 

האם אתם מקפידים על ניהול עקבי ואחיד של המותג? האם תכניות השיווק שלך אינן משדרות מסרים סותרים לגבי ערכי המותג? האם אתה מקפיד לעדכן את מאמצי השיווק בהתאם להתפתחויות השוק והמותג?

 

האם מערך הזהות התאגידית ומותגי המשנה הגיונית והומוגנית? האם הזהות התאגידית יוצרת מטריה תדמיתית מתאימה לכל מותגי המשנה שלך? האם כל אחד ממותגי המשנה שלך פונה לנישה בלעדית? האם ישנן חפיפות בין הנישות של מותגי המשנה? האם מותגי המשנה ממצים כיסוי מקסימלי של השוק הרלוונטי?

 

האם המותג נהנה ממערך מלא של כלי שיווק לביסוס המותג והגברת ערכו? האם שם המותג קצר, קליט ותומך במסר העיקרי? האם עיצבת לוגו, סמל, סיסמה, אריזה, ניירת משרדית ועוד כדי ליצור מודעות גבוהה למותג ועקביות מדוייקת בהעברת המסרים? האם אתה מודע לכל פעילות שיווקית בארגון המשלבת את המותג שלך? האם כל המנהלים הפועלים בזירת השיווק מודעים לפעילות של עמיתיהם ומתואמים איתם להשגת עקביות ואפקט מקסימלי? האם הצלחת להפיק את המרב מכל אפיק פרסום שבו הופיע המותג וניצלת את היתרונות הספציפיים של כל אחד מאפיקי המדיה?

 

האם המנהלים יודעים מה הלקוחות מעריכים ואינם מעריכים במותג שלך? האם ידוע לך מה הלקוחות אוהבים ולא אוהבים במותג שלך? האם ידועות לך כל האסוציאציות שהלקוחות משייכים למותג שלך? האם בררת בדרך מחקרית כלשהי את פרופיל הלקוחות שלך? האם בררת את צרכי לקוחותיך ובהתאם יזמת פיתוח מותגי משנה או תכניות שיווקיות מתאימות?

 

האם המותג שלך נתמך בעידכון מאמצי השיווק והתקשורת השיווקית ובתהליכי מו"פ? האם הצלחות וכשלונות של מהלכי השיווק מנותחים לפני ביצוע שינויים ועדכונים? האם המותג זוכה לתמיכה מספקת במו"פ כדי לענות על צרכי השוק? האם התגברת על הדחף לצמצם את מאמצי השיווק ובניית המותג כתגובה על האטה בשוק או ירידה במכירות?

 

 

האם החברה עוקבת אחר בניית המותג ושוקדת על הגדלת ערכו? האם יצרת מערכת של הנחיות לטיפול שוטף במותג ולהערכת ערכו? האם אתה מבצע בדיקה תקופתית של "בריאות" המותג ובהתאם מעדכן מהלכים אסטרטגיים? האם אתה עוקב באופן שוטף אחר התפתחויות ושינויים בשוק היעד? האם אתה מפרסם בארגון דוחות לגבי ערך המותג ומעמדו בשוק כדי לסייע לאנשי השיווק בקבלת החלטות? האם האצלת למישהו בארגון את האחריות למעקב, שימור ופיתוח ערך המותג?

[1]  טומפססון וסטריקלנד: ניהול אסטרטגי 1995

[2] פיליפ קוטלר:"קוטלר על שיווק" מטר 2000