"מחלקת המחקר עדיין לא יודעת זאת, אבל אני הפסקתי להשתמש בקבוצות מיקוד."

 קאמי דונאווי, מנהלת השיווק של יאהו

 

"אני עובד 26 שנה בהנקל, ועדיין לומד דברים חדשים מאינטראקציות עם צרכנים בסביבה הטבעית שלהם, בין אם ליד מכונת כביסה דיגיטאלית ובין אם בנהר שזורם בלב כפר נידח. אני לא מדבר על קבוצות מיקוד: אנחנו ממש מנקים איתם. חשוב לי לחוש את התחושה של הסבון על כפות הידיים."

 אלן באונס. סמנכ"ל בכיר. הנקל

 

 

כל הפתרונות, ההברקות והסודות לפיצוח קסם השיווק נמצאים בנקודה כלשהי בין הלב לבין המוח של הלקוחות. לא במשרד, לא במחשב ולא בדוחות המחקר.

תשאלו את הווארד שולץ, המייסד והמנכ"ל של רשת Starbucks. הוא יכול להרשות לעצמו לשלוח אחרים למשימה אבל הוא מתעקש לבקר ב 25 סניפים לפחות ...מידי שבוע! הוא עשיר. זמנו יקר. אבל הוא יודע שמכל אנשי החברה רק הוא יכול בסופו של יום לענות במדויק על השאלה למה הם באים ל-  Starbucks ומה הם קונים ממנה.

15% מזמנך חייב להיות מוקדש ללקוחות. בקרו אצל הלקוחות. בקרו בנקודת המכירה. בלי פמליה. בלי תיאום. בלי טקסים. פשוט תבואו להתבונן, להקשיב, לראות את המכלול, לצלם, לחוש ולהרגיש. את הרשמים כתבו כסיפור קצר. כגלויה. לעולם לא כדו"ח פורמאלי.

50% מהזמן מומלץ לבלות עם "זרים": ספקים, מפיצים ומתחרים. בחצי שעה של ארוחת צהריים או כוס קפה עם אחד מהזרים הללו תוכלו לקבל יותר השראה, ידע וכיווני פעולה מאשר חמש שעות של ישיבות צוות מיגעות במשרד. רוצה להבין את הלקוחות שלך, להיות מנתח המוח הטוב ביותר שלהם. לך להתבונן בהם בסביבתם הטבעית. לא בחדרי ראיונות או דוחו"ת מחקר.

 

קסם ההתבוננות

  • התבוננו בלקוחות בזמן שהם משתמשים במוצר, צורכים את השירות או מבצעים בפועל את הרכישה. עשו זאת בסביבה הטבעית שלהם. בעבודה, בבית או בחנות.
  • נסו להבין לעומק את ההתנסות הכוללת של הלקוח עם המוצר או השירות.
  • תנו ללקוח לתאר במילים ובמושגים שלו את האופן בו הוא מבין, תופס ומרגיש כלפי המוצר או השירות שלכם ובמיוחד את התועלת והערך הרגשי שיש לו כלפי המוצר.
  • שתפו את הלקוח בתהליך המחקר והפיתוח של המוצרים שלכם. 

 

זה אף פעם לא עוגיות*:

מי מבני המשפחה אוכל את העוגיות? מתי אוכלים את העוגיות? היכן אוכלים את העוגיות? בבית, במשרד, בבית הספר, בחצר... האם אוכלים את העוגיות לבד? בלוויית בני משפחה אחרים? בחברת אורחים? האם יחד עם העוגיות אוכלים או שותים משהו נוסף? ואם כן מה? מה עוד קורה/מתרחש בזמן שאוכלים את העוגיות? מה אוכלי העוגיות מרגישים כשהם אוכלים? האם מצב הרוח משתנה לפני/בזמן/אחרי האכילה? מי מחליט מתי, היכן וכמה עוגיות אוכלים? אימא? אבא? המזכירה? הבוס?

*) החליפו את העוגיות בתיאור המוצר או השירות שלכם ותקבלו את שאלות מחקר השיווק החדש.